Category Archives: E-Commerce

Les brunes droitières aux yeux sombres seraient-elles les internautes idéales pour le e-commerce ?

Et oui, en matière d’UX et de recherche utilisateurs, une segmentation fine (même paraissant de prime abord incongrue) peut réserver des surprises. Si l’on en croit l’étude publiée par Content Square en fin d’année dernière, les femmes cliqueraient davantage (+ 30%), plus vite et finaliseraient leur achat plus rapidement que les hommes…mais si elles sont blondes, elles seraient plus lentes… et davantage encore si les yeux sont bleus.

Les conclusions à tirer de ces observations pourraient paraître hautement récréatives ; mais ne nous y trompons pas, tout cela prépare la personnalisation des sites e-commerce qui s’appuiera sur l’étude fine des conditions de la consultation et de la navigation de chacun. Big data et hyperpersonnalisation…

Cette étude donne aussi quelques enseignements plus immédiatemment opérationnels que nous connaissions déjà plus ou moins empiriquement :

  • Confirmation que le scroll n’est plus un problème depuis déjà bien longtemps…et même qu’il peut être un avantage par rapport au changement de page. Plus que sur desktop, ceci est vrai sur tablette et sur mobile, supports pour lesquels on observe une corrélation positive avec le niveau des ventes ; de quoi inciter à scroller et à soigner les footers.

  • Le comportement des hommes et des femmes diffère. Sur les sites e-commerce testés, on observe que les femmes, qui parcourent plus de pages, sont friandes de visuels, et moins des descriptifs textuels qui intéressent davantage les hommes. Madame s’enthousiasme pour le joli appareil photo tandis que monsieur se plonge dans les qualités de l’objectif, les pixels et les logiciels fournis ; de quoi alimenter les débats sur le sexisme, l’inné et l’acquis… mais surtout de bien réfléchir à la cible d’un site.

  • Le comportement des droitiers et des gauchers diffère également. Si la probabilité de survol des onglets situés à droite ou à gauche est quasi équivalente pour les droitiers (16% contre 14%), ce n’est pas vrai pour les gauchers qui survolent deux fois moins les onglets de droite que ceux de gauche…et cliquent moins souvent et moins rapidement. Pour une estimation moyenne de 15% de gauchers, cela fait pas mal d’informations sous-exploitées ; de quoi bien réfléchir à la position et à la visibilité des onglets…A gauche toutes.

En bref, une synthèse quelque peu sophiste de cette étude pourrait conduire à la répondre oui à la question titre de ce billet. Et encore devrait-on rajouter par jour de pluie (+20% de pages consultées), et en état de sobriété suffisant pour ne pas ralentir la navigation, deux conditions que l’étude ne manque pas d’explorer, mais sur lesquelles l’influence de l’UX est… très modérée.

En réalité, il n’y a pas d’internaute idéal, ou même d’internaute moyen. Il n’y a qu’une expérience utilisateur idéalement adaptée à chaque internaute, et c’est ce vers quoi chercheront à tendre les sites e-commerce au fur et à mesure du développement du big data, des algorithmes et de l’intelligence cognitive. Les brunes comptent pas pour des prunes…chantait Lio

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Comment réinventer l’expérience utilisateur dans les processus d’achat ?

Beaucoup d’acteurs cherchent une solution à l’utilisation des magasins comme simples showrooms par le client, lequel achète ensuite moins cher sur Internet. Des expériences émergentes tendent à repenser l’expérience utilisateur de façon à offrir sur place une expérience complète en  digitalisant l’expérience du commerce de bout en bout, (retail 2.0). Il s’agit de proposer un maximum d’interactivité en associant magasin physique et imaginaire technologique.. Quelques réalisations qui nous ont été présentées aux Techdays ont retenu mon attention :

Razorfish Emerging Experience 5D : Il s’agit d’intégrer équipements, contenus, expérience, Analytics et CRM pour proposer une expérience de réalité augmentée, immersive et connectée, notamment à l’aide du dispositif Kinect de Microsoft (corps interface) et de tablettes in store. Je photographie une image dans la rue  à j’ai un look book à une wish list à je retrouve les articles en magasin à je synchronise ma tablette ou mon mobile à je fais un essayage virtuel. Un processus extensible à bien d’autres secteurs que le vêtement.

 

Audi city Londres, conçu comme une installation interactive dans laquelle implication du corps et imaginaire technologique stimulent la relation émotionnelle avec la marque. Je configure et j’explore le véhicule en 3D et en taille réelle en utilisant mes mouvements (Kinect techno) → j’explore tactilement objets et matières (taggés RFID) qui sont automatiquement intégrés dans le modèle 3D → je sauvegarde la configuration sur une clé USB et je la retrouve à la maison. Une réalisation en accord avec l’image d’innovation d’Audi, appelée à être étendue d’ici 2015 dans d’autres grandes villes européennes.

 

Go MacDo, expérience en cours à Paris Panthéon par exemple : Je prends une commande depuis mon smartphone → j’obtiens un Qrcode → je le présente à une borne en arrivant au magasin → je bénéficie d’un parcours dédié pour retirer ma commande. Après évangélisation interne et adaptation de son site et de sa présence sur les réseaux sociaux, le processus permet à Mac Do de trouver là un nouveau relais de croissance et de mieux connaître ses clients. A priori, le succès de l’expérience devrait autoriser son extension à toute la France à l’automne 2013.

J’ai testé aussi le premier bar tactile à Paris, dans lequel on peut passer ses commandes, surfer sur le net, …boire un cocktail (apporté par un être humain en chair et en os) et appeler un taxi, sur des tables Surface ou des tablettes ; une expérience émergente dont le succès dépendra de son développement progressif et de la qualité de l’émotion proposée.

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Hall of fake, hall of mème, la friendly com de la RATP

RATP - Hall of même

Comment communiquer, positiver, se rapprocher de ses usagers, leur dire que la RATP c’est aussi un peu eux, peut-être aussi les distraire de leur agacement face à l’entassement et à la promiscuité forcée, aux comportements incivils, à l’état de certaines rames, à l’attente parfois trop longue, toutes choses qui, pour être améliorées, demanderaient du temps et…beaucoup plus d’argent ?

Pour cet automne 2012, la recette est simple : utiliser les réseaux sociaux en lançant des comptes Twitter RATP, action bien sûr très vite détournée par les usagers sur des faux comptes (maintenant fermés); utiliser alors la recette maintenant éprouvée de la récupération du détournement et en faire sourire en proposant quelques tweets détournés dans un Tumblr « hall of fake » ;

Et puis utiliser les potentialités collaboratives du web en demandant aux internautes de détourner des photographies proposées (on maîtrise…), de produire des mèmes dans le but officiel de lutter contre les incivilités. Exposer le résultat, consultable et votable dans un « hall of mème ».

Bien sûr, si vous fréquentez assidûment le métro et/ou le RER, vous ne reconnaîtrez pas forcément l’échantillon de voyageurs que vous croisez sur votre ligne, vous douterez peut-être de l’impact de ces créations sur les comportements incivils, et si vous avez passé beaucoup de temps dans une rame en panne, vous penserez que les priorités sont sûrement ailleurs. Mais bon, communiquer malin et à bon compte, ça fait partie du travail…

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Digital et parcours d’achats 2012, une continuité de la connexion adaptée au contexte et à l’usage

Un récent rapport Médiamétrie/FEVAD met en évidence l’intensification de la digitalisation des parcours d’achats selon les termes utilisés par les auteurs. Le développement des « nouveaux écrans » contribue à généraliser une modification des comportements.

– Les internautes préparent de plus en plus leurs achats en surfant :

90% préparent ainsi leur achats effectués sur le web (+4 points par rapport à 2011),

77% préparent également ainsi leurs achats en magasin (+7 points).

De plus en plus avertis et capables de comparer, ils sont 64% à consulter les avis et les notes distribuées aux entreprises et aux produits, en leur accordant pour plus des trois-quarts d’entre eux une large confiance.

– Les internautes surfent aussi en magasin :

14% consultent les bornes interactives (+4 points),

40% des possesseurs de smartphone consultent en direct depuis le magasin (+5 points).

– Mais ils préfèrent encore majoritairement un retrait physique de leur commande :

21% en magasin,

48% en point relais.

Il subsiste donc comme un seuil symbolique à franchir pour repasser du virtuel au réel. Mais le seuil franchi, un destinataire du colis sur 3 achète sur le point de livraison. Le e-commerce s’intègre dans le commerce connecté.

– Fixes, mobiles, tablettes, smartphones ?

40% des possesseurs de tablettes s’en servent pour préparer leurs achats à domicile (90%) ou dans les transports (7%) avec une place importante pour les vêtements,

22% des possesseurs de smartphones  s’en servent pour préparer leurs achats à domicile (74%) ou dans les transports (20%) avec une dominante billetterie, voyages et produits culturels.
Toutes ces données doivent amener à reconsidérer (si ce n’est déjà fait) les distinctions simplistes fixe/mobile davantage basées sur les outils que sur les usages qui, au final, doivent être au cœur des préoccupations des concepteurs de sites et d’applis.

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TEA, ebook, le choix du modèle ouvert

Qui, au moment d’acheter une liseuse n’a pas comparé non seulement la machine, mais aussi l’offre éditoriale sachant que ce choix engage dans une dépendance au fournisseur choisi ? L’initiative de Decitre (partagée par Cultura, Rueducommerce et Smile) d’offrir une plateforme ouverte (opensource) vise à ouvrir une brèche dans la domination des systèmes propriétaires fermés offerts principalement par Amazon et Apple. Il s’agit là d’un enjeu économique, politique et culturel de premier plan. The ebook Alternative ou  « tea » est sensée apporter une solution à toute la chaîne de lecture :

  • Aux éditeurs  dont la diffusion du catalogue échappera aux exigences des écosystèmes fermés,
  • aux libraires et distributeurs qui ont là accès à un outil personnalisable permettant de promouvoir leurs conseils, leurs rayons et leurs ventes moyennant redevance bien sûr,
  • aux lecteurs enfin dont le choix pourra se faire à terme chez n’importe quel distributeur pour n’importe quelle machine et n’importe quel écran en en changeant à volonté. Le lecteur doit pouvoir selon G. Decitre « lire, manipuler et commenter les livres numériques où il veut, quand il veut et comme il veut, indépendamment du distributeur et du matériel de lecture » ; une belle profession de foi soutenue dans un manifeste du lecteur qui accompagne l’initiative.

Si l’on hésitait encore à s’engager dans l’un ou l’autre écosystème, peut-être cette initiative apporte t-elle une réponse par une  liberté et une flexibilité bien plus proche de l’esprit du web.

Dans cet esprit, Decitre complète son positionnement en  lançant entrée livre, site communautaire à la conception duquel nous avons collaboré avec Extrême Sensio, site de partage des lectures ouvert à tous lecteurs, libraires et auteurs. Il reste à voir comment cette initiative va monter en puissance. Après tout d’abord le Bookeen de Cybook , Kobo et iPad devraient permettre l’accès à TEA vers le milieu de l’année. Il restera Amazon, dont la liseuse Kindle Fire n’est pas encore distribuée en France. A suivre…

 

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e-commerce 2011, tableau de bord

la Fevad et médiamétrie ont publié les chiffres du e-commerce au quatrième trimestre 2011 ; où l’on voit que, comme annoncé, la domestication du cyber achat continue à progresser en France à un rythme soutenu. Le mouvement de rattrapage par rapport aux pays européens les plus avancés dans ce domaine, comme l’Allemagne et la Grande-Bretagne, se poursuit. Avec 14 achats pour 1250 € par an et par cyberacheteur en moyenne, la césure acheteur – cyberacheteur est en voie de disparition.

Tous les indicateurs sont au vert même si certains peuvent être en trompe l’œil, car gonflés par la croissance du nombre de cybermarchands. Seul bémol, le panier moyen recule. Les chiffres fournis ne permettent pas de déterminer les parts respectives de la crise et de l’évolution de la structure de l’offre et des prix.

Enfin, même si les ventes sur l’internet mobile ne représentent que 2 à 3% du chiffres d’affaires, le m-commerce décolle.

FEVAD : e-commerce 2011

© Marie Serindou : d'après les chiffres de la FEVAD (2011)

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Social media et CRM, le malentendu, vraiment ?

Etude IBM : From Social Media to Social CRM by IBM

 

L’étude d’IBM parue récemment met en exergue des différences de perception des raisons pour lesquelles marques et clients chercheraient à interagir sur les réseaux sociaux et semble pointer une divergence entre les deux approches.

 

En effet, les raisons invoquées par les consommateurs paraissent nettement hiérarchisées et privilégient celles qui apportent un gain effectif en terme d’information ou d’avantages (purchase, discount). A l’opposé, l’aspect communautaire que l’on aurait imaginé plus prégnant dans un réseau social apparaît comme une motivation secondaire. Face à ces perceptions du consommateur, celles des représentants des marques, nettement moins hiérarchisées, montrent effectivement une survalorisation des intentions prêtées à l’internaute dans le domaine communautaire. Y a t-il là matière à s’étonner ?

 

Notons tout d’abord que le graphique ne dit pas la manière qu’ont les marques d’utiliser les réseaux sociaux, mais ce qu’elles pensent que les utilisateurs pensent. Libres à elles ensuite de déterminer leurs utilisations de ces réseaux selon leur nature et en fonction du positionnement et de la stratégie propre de la marque (discount pour tous sous prétexte que c’est ce qu’attendent en premier les consommateurs n’aurait évidemment aucun sens). Même si le classement des items révèle une difficulté à sortir du message centré produit, le fait que la marque pense que ses clients recherchent la relation et le dialogue n’est pas en soi la preuve d’un malentendu. La qualité de la relation est fondamentale pour la marque et il est de son intérêt d’y prêter une forte attention, et elle ne fait à mon avis que le projeter dans ses réponses. Du côté consommateur, cette qualité est implicite mais pas obligatoire. Son intérêt est de tirer avantage de la relation. Qu’il y ait une dissymétrie des perceptions est normale et évidente. Le jeu est de concilier intérêts des uns et besoins des autres et de baliser un terrain de rencontre.

 

Notons aussi l’effet artefact d’un graphique (sans échelle) qui laisserait penser que l’incompréhension est forte, notamment sur les attentes en matière d’offres de prix et d’achats. Si l’on considère les chiffres et non plus le classement, cela n’a plus beaucoup de sens. Nous savons tous que classer présente une part d’arbitraire lié au sentiment d’un moment, et on voit là qu’à quelques points près, beaucoup d’items auraient pu occuper un tout autre rang dans la colonne businesses. Il faut constater que la hiérarchie de ces items repose sur des différences assez faibles. Et c’est peut-être là que se trouve le principal enseignement. En fait, tout se passe comme si les entreprises interrogées n’avaient pas une connaissance très claire des attentes de leurs clients et de leur hiérarchisation…du style un réseau social, ça sert un peu à tout ça. Il y a donc certainement encore du travail à faire dans ce domaine relativement nouveau. Une mal-connaissance plutôt qu’un malentendu ; de quoi expliquer, peut-être, certaines déceptions… ?

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E-commerce : Nouveau site sncf.com

Home page du site http://www.voyages-sncf.com/

Home page du site http://www.voyages-sncf.com/


Découvert cette semaine le nouveau site voyages-sncf.com.

Un gros progrès en matière de conception par rapport à l’ancien site. Présentation statique mais structure et fonctions beaucoup plus en phase avec la nouvelle orientation commerciale de la SNCF et ce qu’on attend d’un voyagiste.

En première approche, chaque page est organisée autour de trois cartouches : réservation (classique), préparation du voyage (avec infos pratiques, idées…et Virtual Earth !) et le désormais incontournable « bons plans » (on pourra même s’abonner au flux RSS bons plans, pas forcément le bon plan que vous attendez, dommage ! mais tout de même…j’ai désormais l’espoir de ne pas tous les rater). On n’a bien sûr pas oublié la petite touche écoresponsable. Les produits sont présentés par thèmes sous des onglets, nombreux mais clairs. Footer très riche pour un accès direct aux principaux services, mais finalement clair lui aussi. Bref, pas si mal, même si un premier test rapide laisse percevoir des services indisponibles (ou des bugs ?), une (trop ?) faible mise en valeur de la billetterie spectacles…(curieux micro-onglets sur le côté droit) et des promos Eurostar…bien discrètes.

Navigation et efficacité restent à tester.

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