Category Archives: E-Réputation

Findus et Spanghero dans l’œil du web

Findus et Spanghero - Lasagnes de... Boeuf ou cheval ?

RT@LaMyZoe : Faut arrêter avec cette histoire de lasagnes #Findus Ça arrive à tout le monde de confondre un boeuf avec un cheval http://pic.twitter.com/JF5vL4uC

 

Findus et Spanghero se seraient bien passés du battage médiatique autour de leur marque impliquée dans les abracadabrants circuits de la viande et une partie des fraudes que l’on semble découvrir dans une grande partie de l’Europe. Leur image est durablement écornée. La question posée ici est de savoir si elles sont armées pour réagir là où ça se passe, et en particulier sur le web et les réseaux sociaux.

La présence de Spanghero se résume à une page d’autodéfense. Un petit tour sur le site français de Findus montre à ce jour qu’on s’y engage toujours sur la qualité des produits. Une page infos et un communiqué retracent le calendrier de la réaction de la marque en forme de justification, sans empathie et sans excuses. La page Facebook est à l’abandon ; pas de Twitter, et Youtube fourmille pour l’essentiel de références moqueuses. Tout se passe comme si la marque avait ignoré que beaucoup de ses consommateurs ne sont pas sans culture internet.

Google tendances montre que dès que l’info filtre, à partir du 7 février, les internautes multiplient les requêtes sur la marque (un peu plus tard pour Spanghero en fonction du développement de l’affaire)…avec les résultats rappelés ci-dessus…et depuis ce temps, les réseaux sociaux viralisent à tout va réactions, détournements et slogans moqueurs et négatifs.

 

 

Sans négliger bien sûr les dispositifs de communication dans les médias, presse, radio ou télé, on peut être étonné de l’absence (ou quasi telle) de ces grandes marques sur la place publique d’aujourd’hui à savoir les réseaux sociaux. C’est là que l’on est en contact direct avec ses usagers et ses consommateurs, que l’on peut veiller, circonscrire, devancer, s’excuser, promouvoir, rebondir…en gros mener le jeu ou ne pas s’en laisser éjecter. Objectivité, sincérité et transparence, réactivité sont les bases d’une relation de confiance.

Nous le savons, il nous arrive de rester fidèle à une marque qui nous a mal servi mais qui a su s’en excuser et montrer son intérêt pour nous. Un bon billet des Echos nous rappelle le cas British Airways qui a montré que 50% des clients insatisfaits , mais traités avec prévenance restaient fidèles contre seulement 13% des clients satisfaits. Certes, c’était en 1994, mais il y a peu de chance que notre psychologie ait beaucoup changé. Nous aimons compter aux yeux des autres, sinon, gare à la déception ! Il n’y a rien de grave dans l’expression d’une insatisfaction, mais il faut être prêt à y répondre !

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Être, c’est être vu ! La photo, vecteur central du marketing de soi sur le web

L’étude SOFRES pour la CNIL le confirme, les trois cent millions de photos déposées chaque jour sur les réseaux sociaux sont au cœur de l’activité sur le web social. Que ce soit pour s’exprimer, s’exposer, partager, 54% des internautes déclarent prendre des photos dans le but de les publier et 58% (86% des 18-24 ans) déclarent en publier. Leur choix participe pour une large part du personal branding et de la construction l’estime de soi

« Être c’est être perçu » écrit Berkeley. Les technologies de l’information aidant, être c’est être vu ! Alors que donne-t-on à voir et que perçoit-on sur ces photos ? Le corps dans ses expressions et ses positions, son emballage, et la situation ou l’environnement dans lequel il se trouve. Le marketing de soi va bien au-delà de la seule apparence…

D’abord, l’image brute, objective. Mais cette image est prélevée dans une tranche de temps et d’espace d’une infime épaisseur qui ne préjuge précisément ni du temps d’avant ni du temps d’après. L’objectivité de cette image brute, bien qu’incontestable ne traduit qu’un moment artificiellement figé.

Ensuite l’image que l’on voit de soi et que les autres voient de vous. L’unicité incontestable de la photo (un individu, un espace et un temps définis) est mise à mal par la perception qu’en ont aussi bien le sujet que les regardeurs, chacun appliquant ses propres filtres esthétiques, culturels et affectifs.

« Nous ne connaissons des choses que ce que nous y mettons » écrit Kant. A chaque regardeur son image ! Croire que la photo représente la vérité de l’être serait se comporter comme les prisonniers de la caverne de Platon. Notre rapport au réel est tissé par un milieu culturel, des habitudes, un état affectif, une certaine corporéité… Il est donc en grande partie imaginaire et construit à notre insu des représentations et des jugements.

L’image est donc forcément subjective, sujette à interprétations diverses. Elle reflète l’identité et l’état psychique et relationnel du sujet. Elle n’est donc pas innocente. Certes, elle est la façon de communiquer la plus immédiat, elle traduit des valeurs et induit une valeur (Estime vient du latin oestimare-évaluer, donner une valeur). Tout l’art de communiquer consiste à choisir ses images de façon à transmettre ce que l’on veut transmettre, et ce n’est pas simple, ce qui explique que 73% des internautes (SOFRES-CNIL) s’inquiètent de l’utilisation que d’autres pourraient faire de leurs images publiées.

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Hall of fake, hall of mème, la friendly com de la RATP

RATP - Hall of même

Comment communiquer, positiver, se rapprocher de ses usagers, leur dire que la RATP c’est aussi un peu eux, peut-être aussi les distraire de leur agacement face à l’entassement et à la promiscuité forcée, aux comportements incivils, à l’état de certaines rames, à l’attente parfois trop longue, toutes choses qui, pour être améliorées, demanderaient du temps et…beaucoup plus d’argent ?

Pour cet automne 2012, la recette est simple : utiliser les réseaux sociaux en lançant des comptes Twitter RATP, action bien sûr très vite détournée par les usagers sur des faux comptes (maintenant fermés); utiliser alors la recette maintenant éprouvée de la récupération du détournement et en faire sourire en proposant quelques tweets détournés dans un Tumblr « hall of fake » ;

Et puis utiliser les potentialités collaboratives du web en demandant aux internautes de détourner des photographies proposées (on maîtrise…), de produire des mèmes dans le but officiel de lutter contre les incivilités. Exposer le résultat, consultable et votable dans un « hall of mème ».

Bien sûr, si vous fréquentez assidûment le métro et/ou le RER, vous ne reconnaîtrez pas forcément l’échantillon de voyageurs que vous croisez sur votre ligne, vous douterez peut-être de l’impact de ces créations sur les comportements incivils, et si vous avez passé beaucoup de temps dans une rame en panne, vous penserez que les priorités sont sûrement ailleurs. Mais bon, communiquer malin et à bon compte, ça fait partie du travail…

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Bad buzz / Good buzz, l’homme nu de La Redoute

Buzz : l'homme nu de la Redoute

LA REDOUTE

Buzz la Redoute : PEDOBEAR, détournement the Amnesic

PEDOBEAR, détournement the Amnesic

3 suisses : Detournement buzz la redoute

 

 

 

 

 

 

 

 

 

le passage à Internet représente « une formidable chance de nous réinventer et d’opérer la mutation dont nous avons besoin pour continuer à prospérer » disait Denis Terrien, directeur général de La Redoute, il y a quelques mois. La Redoute n’est pas en très grande forme et Internet est pour la marque un enjeu majeur. Son site est un des principaux site e-commerce français par son trafic. Passons aux travaux pratiques :

1. La Redoute publie une page apparemment bien innocente : des enfants sur une plage…mais un homme nu en arrière-plan, vite découvert par des internautes attentifs (merci la fonction zoom),
2. Tout est là pour une possible viralisation dans un ordre désormais classique : réseaux sociaux, blogs puis médias traditionnels ; une image simple, facile, un univers incongru au regard de la clientèle, et du produit vendu pour des enfants, la valorisation possible du disséminateur de l’information, des détournements possibles, le buzz démarre,
3. Devant certaines réactions et le flirt avec le bad buzz (voir le détournement Pedobear par exemple), il n’y a qu’à s’excuser de cette erreur (qui serait involontaire donc…) et à retirer l’image, ce que fait La Redoute.
4. Le concurrent Trois Suisses s’appuie sur ce buzz et profite de la courte-échelle ainsi offerte par l’intermédiaire d’une page Facebook qui remet les choses en place de façon assez amusante. Il reste donc à La Redoute à reprendre le contrôle du buzz qui lui échappe.
5. Dans une video sur Youtube, La Redoute renouvelle ses excuses, et fait le lien en lançant un nouveau jeu social sur Facebook et Twitter, jeu qui rhabille les gagnants ; une chasse aux erreurs glissées volontairement sur des pages de la marque (et qui nécessite donc leur consultation) en gardant le sourire. Buzz apparemment positif…

La courte morale de l’histoire est que si l’on s’aventure sur le net, il n’y a pas d’autres solutions que d’en jouer le jeu. A buzz sur le Net, réponse sur le Net dans l’esprit du Net…certainement ce qu’aurait dû faire Nestlé lors de ses difficultés avec Greenpeace.

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Quel contenu pour susciter l’engagement des fans sur une page Facebook ?

Comment intéresser et fidéliser des fans sur une page Facebook ? Il s’agit d’établir une relation personnalisée avec chacun d’entre eux en lui offrant un contenu adapté et incitateur, en  répondant à ses éventuelles questions systématiquement et rapidement, bref, de susciter et maintenir son engagement, gage d’une amélioration du ROI (c’est en tous cas ce qui est attendu). Si les rapports des fans inactifs avec la marque sont difficilement appréhendables et quantifiables, l’engagement actif est, lui, bien mesurable.

Si Facebook propose ses insights avec un « people talking about » qui tente de mesurer l’activité sur la page et le buzz autour d’elle, Socialbakers, spécialiste des statistiques Facebook, produit déjà des indices qui mettent en évidence l’engagement rate (ER) sur les pages Facebook. Il ne s’agit pas ici de mesurer la notoriété, mais plutôt une certaine qualité de la relation au travers de l’implication des fans dans l’échange, matérialisée par le liking et le dépôt de commentaires. Alors, que publier sur sa page pour obtenir le meilleur taux d’engagement ( likes + comments / nbre de fans ) ? Les graphiques ci-dessous montrent ce qui est posté et ce qui pourrait l’être pour améliorer ce taux.

 

Graphique socialBakers : "Number of different post types posted on Facbook pages and quality of the posts (by engagment rate)"

©Socialbakers

 

Comme on le voit, à l’exception du statut, publier à moindre effort entraîne un moindre engagement des fans. A titre d’exemple, les liens, dont on peut facilement parsemer ses pages, suscitent un taux d’engagement  de 0.02%, 7 fois plus faible qu’un album photo !. Ces pourcentages, apparemment faibles, concernent en fait un grand nombre de fans en valeur absolue. Obtenus en monitorant le top 100 des pages Facebook, ils portent donc sur des millions de fans. Certes, il serait illusoire d’obtenir une mesure qui ait du sens sur les pages à faible trafic. Bien qu’il faille le replacer dans le contexte de la page, de son contenu et de la cible auquel elle s’adresse, sans oublier les questions sur la réelle valeur du liking, le comportement  des fans peut sans doute être généralisé. Alors, incluez des albums photos, des vidéos dans vos pages…à moins que vous ne créiez l’événement. Dans la semaine du 4 au 8 octobre, la page de Steve Jobs a, selon Socialbakers, obtenu un taux d’engagement de 327% ! Qui dit mieux ?

 

Et bien sûr, si vous recherchez l’engagement de vos fans, ils recherchent aussi le vôtre. Une consultation du response rate (RR), taux de réponse aux questions des fans sur le mur, montre qu’il flirterait trop souvent avec les 0%. Chacun sait pourtant, ou devrait savoir, qu’une des conditions de l’établissement d’un véritable lien est de répondre aux questions des fans, même…surprenantes. Il reste donc des efforts à fournir.

 

 

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Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après…

Retour sur l’offensive de Greenpeace contre Nestlé, accusé de précipiter la disparition de la forêt tropicale et de l’orang-outang-symbole par l’utilisation d’huile de palme entre autres dans ses barres Kit Kat. Le déroulement de l’opération a été amplement décrit et analysé (voir en particulier Fabrice Epelboin sur Readwriteweb). Que reste t-il de cette affaire un mois après son déclenchement ?

Tout d’abord un modèle d’offensive en « total digital » : détournement de logo + clip viral + kit de campagne numérique + Twitter + Facebook. L’activité autour de Nestlé a fortement cru à partir du 17 mars, date du lancement de la campagne Greenpeace. (voir les graphiques sur le billet d’Epelboin).

Comment la bataille s’est-elle étendue au delà des réseaux précités ? Une requête sur Google Tendances montre bien la chronologie. Dès le premier jour ,le nombre de requêtes Nestlé + greenpeace sur Google explose, que ce soit le fait de militants soucieux de connaître l’impact sur le net de l’offensive ou de curieux désireux de s’informer, peut-être alertés par la densité des résultats de requêtes sur Google, onglet Nouveautés.


mots-clés Nestlé+Greenpeace

mots-clés Nestlé+Greenpeace


Deux jours après, on observe l’explosion des requêtes Nestlé+Facebook et Nestlé+Kit Kat, ce qui correspond effectivement à une recherche d’infos après une première réponse agressive de Nestlé qui a déclenché l’offensive des internautes sur sa page Facebook. L’affrontement sur les médias sociaux nourrit l’intérêt des internautes sur le web en général, et réciproquement certainement.


Google Tendances :  Nestlé+facebook

Google Tendances : Nestlé+facebook



Google Tendances : Nestlé+Kit Kat

Google Tendances : Nestlé+Kit Kat


Comment les médias numériques ont-ils réagi ? Une requête sur Wikio Trends montre bien un pic remarquable de news dès le 18 mars, ce qui montre l’extension rapide du terrain de communication au delà des médias sociaux. A noter que les deux pics précédents concernent des nouvelles stratégiques ou financières pour Nestlé.


Wikio Trends

Wikio Trends


Enfin, comment les médias traditionnels ont-ils pris l’affaire en compte ? Il faut bien dire qu’il n’y a pas eu autant de bruit que sur le net et il se sont tenus en marge de la bagarre. Quelques échos, quelques brèves, un très court billet dans le bruit du net sur France info par exemple. Si l’on parle de la presse dite de référence, elle a plutôt retenu la conclusion de l’affaire qui sonne comme plutôt positive pour Nestlé puisqu’on insiste surtout sur sa conversion à l’huile de palme durable (titre de l’article du monde).

Quels effets sur la réputation de Nestlé ? Les graphiques proposés par Fabrice Epelboin montrent l’accroissement des sentimentss négatifs. Celui de Sysomos confirme l’impact, sans doute passager, de la campagne de Greenpeace sur l’e-réputation de la marque.


Sysomos Map

Sysomos Map


On a parlé de l’effet sur le cours de bourse de Nestlé. Pas évident pour qui n’est pas analyste…le cours a effectivement baissé les 17 et 19 mars, il est difficile de mesurer l’impact de l’offensive par rapport aux autres facteurs, l’action ayant évolué les jours suivants sans corrélations manifestes avec l’affaire.


Les Echos

Les Echos


A l’heure du bilan, et pour ne pas connaître les objectifs des uns et de autres, il est difficile de savoir si leurs objectifs respectifs ont été atteints et dans quelle mesure. Il est cependant un fait que Nestlé a manifestement sous-estimé, mal-utilisé et mal-traité les réseaux, particulièrement sa page Facebook, ce qui l’a d’ailleurs conduit à s’excuser. Twitter, les réseaux sociaux, les blogs et les médias numériques se sont mutuellement renforcés pour créer le buzz que nous avons connu et qui ont placé Nestlé en situation de crise. Défait sur le terrain des médias sociaux, ses réponses ont été conçues « à l’ancienne » si l’on peut dire, sous forme d’injonctions (malheureuses), d’une page questions/réponses sur le site corporate et sous forme de communiqués. Très succintement, je retiens le modèle d’offensive digitale et ses résultats :
– une confirmation : On ne détourne pas l’esprit d’un réseau social à son profit. La tentative de censure du clip par Nestlé , ainsi que ses réponses agressives des premiers jours n’ont fait que déchaîner les internautes et amplifier le buzz. Tout kayakiste (souvenir de jeunesse) vous dira qu’on entre dans un torrent dans le sens du courant, c’est la qualité du coup de pagaie qui fait la différence.
Nestlé change de fournisseur d’huile de palme. Il se paye même le luxe d’appeler à un memorandum sur la déforestation. La suite, moins numérique,…ici.

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