Social media et CRM, le malentendu, vraiment ?

Une divergence de perception entre les attentes des consommateurs et la perception de ces attentes par les “marques” ?

Etude IBM : From Social Media to Social CRM by IBM
IBM study : From Social Media to Social CRM by IBM (p.9)

L’étude d’IBM parue récemment met en exergue des différences de perception des raisons pour lesquelles marques et clients chercheraient à interagir sur les réseaux sociaux et semble pointer une divergence entre les deux approches :

    • Les raisons invoquées par les consommateurs paraissent nettement hiérarchisées et privilégient celles qui apportent un gain effectif en terme d’information ou d’avantages (purchase, discount). A l’opposé, l’aspect communautaire que l’on aurait imaginé plus prégnant dans un réseau social apparaît comme une motivation secondaire.

 

  • Face à ces perceptions du consommateur, celles des représentants des marques, nettement moins hiérarchisées, montrent effectivement une survalorisation des intentions prêtées à l’internaute dans le domaine communautaire.

Y a t-il là matière à s’étonner ?

Notons tout d’abord que le graphique ne dit pas la manière qu’ont les marques d’utiliser les réseaux sociaux, mais ce qu’elles pensent que les utilisateurs pensent. Libres à elles ensuite de déterminer leurs utilisations de ces réseaux selon leur nature et en fonction du positionnement et de la stratégie propre de la marque (discount pour tous sous prétexte que c’est ce qu’attendent en premier les consommateurs n’aurait évidemment aucun sens).
Même si le classement des items révèle une difficulté à sortir du message centré produit, le fait que la marque pense que ses clients recherchent la relation et le dialogue n’est pas en soi la preuve d’un malentendu. La qualité de la relation est fondamentale pour la marque et il est de son intérêt d’y prêter une forte attention, et elle ne fait à mon avis que le projeter dans ses réponses. Du côté consommateur, cette qualité est implicite mais pas obligatoire. Son intérêt est de tirer avantage de la relation. Qu’il y ait une dissymétrie des perceptions est normale et évidente. Le jeu est de concilier intérêts des uns et besoins des autres et de baliser un terrain de rencontre.

Notons aussi l’effet artefact d’un graphique (sans échelle) qui laisserait penser que l’incompréhension est forte, notamment sur les attentes en matière d’offres de prix et d’achats. Si l’on considère les chiffres et non plus le classement, cela n’a plus beaucoup de sens. Nous savons tous que classer présente une part d’arbitraire lié au sentiment d’un moment, et on voit là qu’à quelques points près, beaucoup d’items auraient pu occuper un tout autre rang dans la colonne businesses. Il faut constater que la hiérarchie de ces items repose sur des différences assez faibles. Et c’est peut-être là que se trouve le principal enseignement. En fait, tout se passe comme si les entreprises interrogées n’avaient pas une connaissance très claire des attentes de leurs clients et de leur hiérarchisation…du style un réseau social, ça sert un peu à tout ça. Il y a donc certainement encore du travail à faire dans ce domaine relativement nouveau. Une mal-connaissance plutôt qu’un malentendu ; de quoi expliquer, peut-être, certaines déceptions… ?

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2 comments

  1. Y’avait-il vraiment besoin d’une étude, fût-elle d’IBM, pour prouver le mythe du joli mot toujours autant buzzé du CRM (berrrk), outil s’il en est de jointure entre le client et la marque (ou simplement le revendeur, il n’y a pas que des marques dans le lot qui essaient d’améliorer leurs relations clientèles), ou de la pseudo-relation intime qui se crée entre tout ce petit monde ?

    Nan, sérieusement, ça reste de la vente, du marketing si on veut. Mais quoiqu’il arrive, l’enjeu reste l’argent. Et tant que ça restera l’argent on ne pourra faire tourner les relations autour d’autre chose. Quand tu parles de coïncidence entre les “intérêts” et les “besoins”, déjà tu oublies que les deux parties ont des besoins (besoin d’argent pour exister d’un côté, besoin d’argent pour consommer de l’autre) et des intérêts (avoir fidélisé une clientèle par exemple, ou en face avoir trouvé un lieu de consommation de confiance). Par ces temps d’ultra libéralisme et d’accroissement des écarts de rémunérations, il est normal de se retrouver face à un recrudescence de la recherche des concepts de “coûter moins”, à travers les réductions(prévisionnelles) remises(instantanées), ristournes (futures) et autres moyens de trouver un avantage à se fidéliser à un site, une marque un vendeur ou autre pour économiser quelques précieux dinars.

    Ce que je vois poindre comme danger, c’est qu’on croie que les réseaux sociaux et le bouche à oreille du net, trusté par quelques applications fb, iphone, android ou autres, vont suffire à faire en sorte que les consommateurs fassent tout le boulot d’une marque… Or chacun des points évoqués ici part d’un besoin pour la marque de présenter une réponse à cette attente, l’utilisateur du net n’étant à mes yeux qu’un simple vecteur de propagation économique s’il en est, car basé sur des supports que ces marques (ces éléments BtoC) ne payent pas. Génial, mais limité.

    Perso, le gros gap que je vois au sein de ces éléments, c’est surtout la différence d’un point de vue des infos (“general…”, “exclusive…” et “more about”) et surtout celui des boîtes à idées (transparaissant à travers “new ideas”).
    Et *là*, y’a quelque chose à creuser 😉 Parce que construire la marque au travers du regard de centaines, milliers ou millions d’utilisateurs est toujours plus utile que de le confier aux meilleurs concepteurs, ingénieurs, designers ou créateurs, fussent-ils eux-mêmes des génies… Populiste, mais rentable, car évitant les flops commerciaux…

    A méditer.

  2. Sans rentrer dans les détails de ton commentaire, je ne crois pas que les consommateurs font tout le boulot d’une marque, mais c’est une tarte à la crème que de rappeler que de par leur présence sur les réseaux sociaux, ils font de toutes façons un boulot avec ou sans la marque,…et donc qu’ils ont une fonction dans la construction de la marque, de sa stratégie et de ses produits, ce qui rend sa présence souhaitable voire incontournable ; besoins et intérêts étant bien sûr présents d’un côté comme de l’autre.

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