Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après…

Retour sur l’offensive de Greenpeace contre Nestlé, accusé de précipiter la disparition de la forêt tropicale et de l’orang-outang-symbole par l’utilisation d’huile de palme entre autres dans ses barres Kit Kat. Le déroulement de l’opération a été amplement décrit et analysé (voir en particulier Fabrice Epelboin sur Readwriteweb).

Que reste t-il de cette affaire un mois après son déclenchement ?

Tout d’abord un modèle d’offensive en « total digital » : détournement de logo + clip viral + kit de campagne numérique + Twitter + Facebook. L’activité autour de Nestlé a fortement cru à partir du 17 mars, date du lancement de la campagne Greenpeace. (voir les graphiques sur le billet d’Epelboin).

Comment la bataille s’est-elle étendue au delà des réseaux précités ?

Une requête sur Google Tendances montre bien la chronologie. Dès le premier jour ,le nombre de requêtes Nestlé + greenpeace sur Google explose, que ce soit le fait de militants soucieux de connaître l’impact sur le net de l’offensive ou de curieux désireux de s’informer, peut-être alertés par la densité des résultats de requêtes sur Google, onglet Nouveautés.

Mot-clés : nestlé+greenpeace
Google Tendances : Requête Nestlé + Greenpeace

Deux jours après, on observe l’explosion des requêtes Nestlé+Facebook et Nestlé+Kit Kat, ce qui correspond effectivement à une recherche d’infos après une première réponse agressive de Nestlé qui a déclenché l’offensive des internautes sur sa page Facebook. L’affrontement sur les médias sociaux nourrit l’intérêt des internautes sur le web en général, et réciproquement certainement.

Google Tendances : Nestlé+facebook
Google Tendances : requête Nestlé+Facebook

Google Tendances : Nestlé+facebook
Google Tendances : Requête Nestlé + Kit Kat

Comment les médias numériques ont-ils réagi ?

Une requête sur Wikio Trends montre bien un pic remarquable de news dès le 18 mars, ce qui montre l’extension rapide du terrain de communication au delà des médias sociaux. A noter que les deux pics précédents concernent des nouvelles stratégiques ou financières pour Nestlé.

Wikio Trends
Wikio Trends

 

Enfin, comment les médias traditionnels ont-ils pris l’affaire en compte ?

Il faut bien dire qu’il n’y a pas eu autant de bruit que sur le net et il se sont tenus en marge de la bagarre. Quelques échos, quelques brèves, un très court billet dans le bruit du net sur France info par exemple. Si l’on parle de la presse dite de référence, elle a plutôt retenu la conclusion de l’affaire qui sonne comme plutôt positive pour Nestlé puisqu’on insiste surtout sur sa conversion à l’huile de palme durable (titre de l’article du monde).

Quels effets sur la réputation de Nestlé ?

Les graphiques proposés par Fabrice Epelboin montrent l’accroissement des sentimentss négatifs. Celui de Sysomos confirme l’impact, sans doute passager, de la campagne de Greenpeace sur l’e-réputation de la marque.

Sysomos Map
Sysomos Map

On a parlé de l’effet sur le cours de bourse de Nestlé. Pas évident pour qui n’est pas analyste…le cours a effectivement baissé les 17 et 19 mars, il est difficile de mesurer l’impact de l’offensive par rapport aux autres facteurs, l’action ayant évolué les jours suivants sans corrélations manifestes avec l’affaire.

Les Echos
Les Echos

Le bilan…

A l’heure du bilan, et pour ne pas connaître les objectifs des uns et de autres, il est difficile de savoir si leurs objectifs respectifs ont été atteints et dans quelle mesure. Il est cependant un fait que Nestlé a manifestement sous-estimé, mal-utilisé et mal-traité les réseaux, particulièrement sa page Facebook, ce qui l’a d’ailleurs conduit à s’excuser. Twitter, les réseaux sociaux, les blogs et les médias numériques se sont mutuellement renforcés pour créer le buzz que nous avons connu et qui ont placé Nestlé en situation de crise. Défait sur le terrain des médias sociaux, ses réponses ont été conçues « à l’ancienne » si l’on peut dire, sous forme d’injonctions (malheureuses), d’une page questions/réponses sur le site corporate et sous forme de communiqués. Très succintement, je retiens le modèle d’offensive digitale et ses résultats :
– une confirmation : On ne détourne pas l’esprit d’un réseau social à son profit. La tentative de censure du clip par Nestlé , ainsi que ses réponses agressives des premiers jours n’ont fait que déchaîner les internautes et amplifier le buzz. Tout kayakiste (souvenir de jeunesse) vous dira qu’on entre dans un torrent dans le sens du courant, c’est la qualité du coup de pagaie qui fait la différence.
Nestlé change de fournisseur d’huile de palme. Il se paye même le luxe d’appeler à un memorandum sur la déforestation. La suite, moins numérique,…ici.

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One comment

  1. Ce billet a été twitté 27 fois depuis le site groupereflect.net :

    palpitt
    Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://twurl.nl/5dlvcq
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    Cath_woman
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    yannleroux
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    hvaudaux
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    blogenbois
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    delphinemarc
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    Nicolas_Maday
    RT @blogenbois: RT @palpitt: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://twurl.nl/5dlvcq
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    MagdMartin
    Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après… « Le blog groupe Reflect: Greenpeace vs Nestlé, un r… http://bit.ly/cHGKSZ
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    ArnaudPo
    RT @blogenbois: RT @palpitt: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://twurl.nl/5dlvcq
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    Eowenn
    Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://bit.ly/cPbukg
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    fleexit
    RT @Eowenn: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://bit.ly/cPbukg
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    AnotherBiBuzz
    Un mois après, un résumé en graphiques du cas Nestlé Versus Greenpeace ! http://tinyurl.com/y7l83ov (via @eowenn )
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    Nicolas_Maday
    RT @Eowenn: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://bit.ly/cPbukg
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    Valent1Bouttiau
    RT @AnotherBiBuzz: Un mois après, un résumé en graphiques du cas Nestlé Versus Greenpeace ! http://tinyurl.com/y7l83ov (via @eowenn )
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    cathyfowley
    RT @Cath_woman: RT @palpitt: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://twurl.nl/5dlvcq
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    referencement
    RT @palpitt: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://twurl.nl/5dlvcq
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    sebastien_simon
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    MarjorieSoutric
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    Jessica_Longin
    E-réputation:Greenpeace vs Nestlé synthèse un mois après et moi je mange toujours des kitkat et j’aime ça !! http://twurl.nl/5dlvcq
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    les_comptoirs
    E-réputation: Greenpeace vs Nestlé synthèse un mois après http://twurl.nl/5dlvcq #veille #communication #ereputation
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    meve_leblanc
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    chrjean
    RT @Jessica_Longin: E-réputation:Greenpeace vs Nestlé synthèse un mois après et moi je mange toujours des kitkat et j’aime ça !! http://twurl.nl/5dlvcq
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    Hirolanel
    RT @Jessica_Longin: E-réputation:Greenpeace vs Nestlé synthèse un mois après et moi je mange toujours des kitkat et j’aime ça !! http://twurl.nl/5dlvcq
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    barbecane
    RT @referencement: RT @palpitt: Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://twurl.nl/5dlvcq
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    swiced
    RT @Eowenn Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après http://bit.ly/cPbukg
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    wullon_tta
    Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après… « Le blog groupe Reflect http://goo.gl/fb/BtWEz #wullon
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    rhunold
    Greenpeace vs Nestlé, un résumé en graphiques un mois après… http://bit.ly/cPruzE
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