Category Archives: Stratégie

L’expérience utilisateur au cœur de l’innovation (2)

Depuis la fin des années 90, à partir des travaux de Norman, une nouvelle approche de l’ergonomie par l’eXpérience Utilisateur, s’est imposée. Il en résulte des modes de conception user-centered ou activity-centered, ou dits comme tels. Alors, au risque d’enfoncer des portes ouvertes, pourquoi donc placer l’utilisateur et ses comportements au centre de la conception de nouveaux produits, outils ou services ?

Penser eXpérience Utilisateur, c’est penser aux interactions entre un utilisateur et un produit et/ou un service. Chaque expérience nous laisse un souvenir positif ou négatif, lié au plaisir ou à la peine, à la récompense ou à la frustration. De là naît une qualité de relation privilégiée, ou non, à l’objet de l’expérience. c’est la prise de conscience de l’importance de cette relation et de sa qualité dans l’utilisation et l’appropriation du produit qui a amené au développement de l’User eXperience, étendant le champ de l’ergonomie jusque là essentiellement centrée sur l’utilisabilité.

Penser innovation, c’est penser à l’innovation disruptive, aux succès planétaires des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) : Nouveaux produits, nouveaux acteurs, nouveaux usages ; Pensons aussi à l’innovation du business model apporté par l’Applestore liant produit et magasin ; ou bien à l’évolution des supports de diffusion de la musique, du 33 tours au CD, au téléchargement puis au streaming. Les pratiques et les expériences des utilisateurs s’en trouvent révolutionnées (…et écoutées).

Penser innovation, c’est aussi plus simplement penser à l’innovation incrémentale, ou évolutive, celle qui s’exerce chaque jour dans nos entreprises, celle qui améliore et transforme plus ou moins, peu à peu, les produits, les outils et les services, les interfaces, leur look and feel, leurs fonctionnalités, leur praticité, leur intuitivité, leur adéquation aux usages et qui étend le champ des utilisateurs ou qui leur offre de nouvelles possibilités ; enlever un sac pour un aspirateur Dyson ou rajouter l’iTouch dans un smartphone par exemple…

innovation map : incremental / evolutionary diagram

Dans toutes ces formes d’innovation désormais, le rôle du design de l’expérience utilisateur est central et repose sur de nouveaux paradigmes :

 

  • Instantanéité, flexibilité et personnalisation, mais aussi accélération des cycles et association de produits et de services permis par la numérisation.
  • My M&Ms - Marie serindouDepuis longtemps déjà, My M&M’s ou My Evian permettent de personnaliser les produits. Beaucoup d’autres s’y sont mis par exemple Longchamps et ses sacs quasi-sur mesure. Et l’on peut bénéficier des services de l’atelier d’impression 3D mis à disposition par Sculpteo, de l’abonnement à des produits livrés à la maison comme My Little Box…



  • Corollaire de la numérisation, l’interconnexion, et donc circulation en temps réel, partage, copie…
  • Décathlon création : co-conceptionUne des conséquences en est que les utilisateurs interviennent directement ou bien que l’écoute et l’analyse de leurs besoins les placent au cœur des projets. Il en résulte une certaine professionnalisation des amateurs.
    Les avis et forums sont innombrables et souvent intégrés sur la plateforme même de l’annonceur.. Leur prise en compte devient incontournable, On connaît aussi le succès de Trip Advisor, BlaBlaCar, Airbnb. On a vu apparaître des espaces de co-création comme chez Décathlon. On sait comment l’open innovation et la co-conception ont redonné des ailes à Lego avec ses plateformes network, factory, mindstorm, et ses « ambassadors » s’appuyant sur les communautés ; un principe que l’on retrouve en partie à la base du succès de Michel et Augustin, principe qui relève d’ailleurs plus largement de l’expérience client, extension en cours de l’UX.

  • Enfin, montée de la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux que les structures en place ont des difficultés à exploiter.
  • Projet wave - BNP ParibasVoir par exemple le Projet wave produit par la BNP, projet qui a pour ambition d’exploiter l’intelligence collective portée par des associations, des ONG, des réseaux sociaux ou de start-up à travers le monde. On y trouve pêle-mêle des projets high-tech pour déficients visuels, une fabrique sociale de développeurs ou la Ruche qui dit Oui, circuit court de vente…
    Le temps est passé de voir l’innovation naître quasi exclusivement au sein de l’entreprise, le tri s’effectuant en aval, l’utilisateur étant à conquérir et à éduquer. Aujourd’hui, elle se déploie dans une approche multidimensionnelle, technique, sociale, organisationnelle, commerciale, dans les produits et services. Non seulement l’utilisateur choisit et élimine, mais dans beaucoup de cas, ce sont des utilisateurs qui sont à l’origine des idées reprises par des start-up ou parfois même par des entreprises installées. On comprendra dès lors que mal connaître ses utilisateurs, négliger leurs émotions ou penser à leur place constituerait désormais une faute. le Do It Yourself entre dans nos mœurs. Il nous faut donc accepter la créativité, l’expérimentation et le risque contrôlé dans des processus qui favorisent leur expression.

    La version (1) de ce billet a été publiée sur le blog UX republic le 19/01/2016

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    Innovation disruptive et nouveaux modèles business 2/2

    Comme souligné dans un précédent billet, l’innovation naît au confluent des nouvelles technologies et des nouveaux modes de consommation. Le business modèle se transforme et interagit avec ces nouvelles conditions. Au cœur de cette transformation en 2014, le cloud !

    Les avantages évidents sont l’absence de front invest, le paiement à l’usage, et la concentration de l’énergie sur le modèle, sur ce qui fait la différence et peut mener au succès, plutôt que sur la technique.
    Think about what you want, not what you can !

    Tout est connecté et offre la possibilité d’ajouter des services et de la valeur auprès de l’utilisateur final (voir Nike), avec, en retour, un service caché qui permettra la conception de meilleurs produits à partir de la récupération de données d’usage.
    Everything is design and service !

    L’innovation s’appuie donc sur les technologies sur lesquelles on rajoute des couches de services. Les développeurs (ses), les designers de service et d’expérience utilisateur sont les créateurs de valeur.
    Now, every company is a software company (Forbes) !

    S’appuyant sur ces principes, de nouveaux business modèles se développent dans tous les secteurs. Citons parmi ceux qui ont le vent en poupe :

     

      • L’économie collaborative (Airbnb, Zilok,…)
        Et aussi KissKissBankBank*, le site de crowdfunding. Faire financer ses projets par le grand public relève du passage d’un mode de consommation d’appartenance à un mode d’usage et de partage du même type que le passage de l’achat de musique à l’écoute en streaming. Don contre don, peer to peer, microventuring, sont à la base du succès de cette innovation à laquelle peu croyaient au départ.

     

      • La subscription commerce (Spotify, Xboxmusic, Netflix, Velib/Autolib…)
        En proposant un abonnement fonctionnel ou émotionnel à des services et même à des produits (Evian chez vous, couches, lames de rasoir…), ce nouveau business modèle cherche à réenchanter l’acte d’achat, à recruter et à fidéliser (avec succès en général) de nouveaux clients… et à assurer des revenus réguliers au commerçant. Les plateformes de service évoluent vers des rôles d’intermédiaire, de conseil et d’annonceur avec une forte composante marketing prenant en compte l’actualité des marques et l’approvisionnement.

     

      • La réinvention de l’expérience utilisateur (Uber, Projet Openfield…)
        Si tout le monde connaît Uber, le projet Openfield* concerne le pilotage des arènes polyvalentes que sont de nos jours les grands stades. Il vise à gommer les points négatifs comme le cloisonnement des systèmes d’information (billetterie, encaissement, programmation, information…) et les difficultés à analyser et à partager les données particulièrement dans un univers où espaces et événements sont éphémères. En s’appuyant sur des bases de données relationnelles et le dimensionnement variable des ressources selon le calendrier (merci le cloud !), on peut espérer optimiser les services, les coûts et les revenus d’un grand stade en révolutionnant l’approche CRM (« le bon message sur le bon canal, à la bonne personne, au bon moment »).

     

    Parmi les innovations majeures qui prennent leur envol en 2014, l’impression 3D et les objets connectés seront sans aucun doute à la source de nouveaux modèles, les designers de service et d’expérience y travaillent déjà…

     

    *Les cas KissKissBankBank et Openfield ont été présentés aux Microsoft Techdays 2014 par les initiateurs des projets.

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    Innovation disruptive et nouveaux modèles business 1/2

    Retour sur les Techdays 2014 et une conférence intitulée « disruptive innovation et nouveaux business models » ; D’un point de vue général, innover, repenser la promesse pour rester au sommet est toujours présenté comme une fontaine de jouvence. Encore faut-il distinguer l’innovation courante (sustaining innovation), qui adapte, modifie, redesigne le produit et l’adapte au marché, de l’innovation disruptive qui surgit dans l’espace laissé entre l’offre et la demande des consommateurs au confluent de l’innovation technologique et des nouveaux modes de consommation avec tous les effets de feedback entre l’une et les autres. (Voir le schéma ci-dessous tiré de la théorie de Christensen).

    Disruptive Innovation - Théorie de Christensen

     

    Le premier type d’innovation courante, (sustaining innovation) se développe au sein même de l’entreprise, déjà structurée, alors que l’innovation disruptive déplace le business model en introduisant une disruption par la technique et par le business model, ce qui implique plus ou moins une rupture dans la culture de l’entreprise. Pour cette raison, cette innovation est souvent externe aux firmes déjà établies, ce qui les menace d’une marginalisation, voire d’une éjection du marché. Deux solutions s’offrent à elles : Promouvoir en permanence l’innovation en favorisant éventuellement l’éclosion d’incubateurs internes ou de nouvelles divisions, et/ou racheter les compagnies innovantes avant qu’elles ne prennent leur totale autonomie de croissance (Voir le diagramme ci-après). L’actualité fourmille de ces rachats parfois surprenants pour le profane.

     

    Schéma sustaining innovation

    schém-disruptive innovation

     

    Si l’innovation disruptive n’est bien sûr pas une nouveauté, elle se déploie à un rythme accéléré dans le monde du numérique. Pensons à ce qu’il est advenu depuis la cassette magnétique au CD gravable, à Napster puis au  téléchargement sur Appstore et au streaming type Spotify ou Deezer.

    Où en est-on aujourd’hui ?  Suite au prochain billet

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